こんにちは!
みなさんは、MAをご存知でしょうか?
MAとは、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の略称で、マーケティング活動を行う際に発生する複雑な業務や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組みのことです。また、それらを実現するツールを指してMAと言う場合もあります。

マーケティングオートメーションというと、BtoCのマーケティング活動で使うものをイメージされる方が多いかもしれませんが、本稿ではBtoBのMA活用方法についてお話したいと思います。
最近は「MA」をはじめ、「SFA」「CRM」といった営業活動を効率化するシステムが増えたことにより、活用方法はどんどん複雑になっています。

この機会に、BtoBのセールス・マーケティングの考え方や活用すべきシステム、もたらす影響を、システムの概要だけではなく、どうすれば効率的に営業部門が成果をあげることが出来るかをお伝えします。

実際に弊社でも、半年程前にマーケティングオートメーションの仕組みやシステムを取り入れ始めましたが、アポから契約に至るまでの進捗率は以前の約3倍に上がっています。

自社のセールス・マーケティング活動に当てはめながら参考までにご一読いただけますと幸いです!

BtoBのセールス・マーケティングについて

まず始めに、BtoBのセールス・マーケティングの情報から整理していこうと思います。
「そんなこと説明しなくても、わかっているよ!」と言う方もいるかもしれませんが、意外と重要なことなので、ここからしっかりと説明させていただきます。

マーケティングオートメーションがBtoBの営業活動に与える影響とは? ー 画像

みなさんに、最初に理解していただきたいことがあります。

時代の変化に伴い、売れる営業活動も変化しているということです。

少し違和感を感じる方もいるかもしれません。かつての野村○券やリ○ルート、最近ではプル○ンシャル生命などのトップ営業マンはスーパー営業マンと言われ、どこに行っても、どんなものでも売れる、などと言われることが多々ありますが、あくまで例外です。
「売れる営業活動」は、ほとんどの企業で時代の変化に伴い変わってきています。

売れる営業活動が時代と共に変化している理由

  1. 顧客の購買方法が変わった
  2. 営業に期待される価値も変わった

(とは言っても、顧客の購買方法や営業に期待される価値が変わりにくい業界の変化量は少ないとも言えますが・・・。)

では、上記の2点は具体的にどのように変わり、営業活動はどのように変化してきたのでしょうか。
よく、営業スタイルを下記のような言葉で表現することがあります。
そこで、
それぞれの営業スタイルと、どんな時代背景で営業スタイルが確立していったかをご説明いたします。

  • 御用聞き営業
  • 提案型営業
  • ソリューション営業

「御用聞き営業」とは、顧客の要望を定期的に聞きに行って、要望通りに商品を提供する営業方法を指します。
この営業方法は、顧客が購買する際に「商品の情報を得にくい」or「他社比較をしにくい」場合に、営業が「欲しいタイミングに迅速に対応する」という価値で競合に勝つ戦略として取る営業方法です。
今でも、競合が存在せず、ルーティーンで購買をする顧客や、商品での差別化が難しい場合には、このような方法での営業活動が行われているケースもあります。
しかし、高度経済成長が終わり、商品ごとの差異化が進み、顧客にもリテラシーが備わって来たことで、御用聞き営業だけでは競争に勝てない時代が来ました。

そこで登場をしたのが、「提案型営業」という営業スタイルです。

端的に言ってしまえば、相手の要望を聞くだけでなく、要望に合わせて商品の特性や使い方を提案する営業スタイルです。
この営業方法は、顧客が購買する際に「他社との違いが分かりにくい」or「自社に効果のある商品を買いたい」という場合に、営業が「競合との違い」や「自社のサービスの特徴」という価値を提供することで競合に勝つ戦略として取る営業方法です。
市場の成長に伴い競合が増えため、提案型営業が営業方法として求められるようになりました。

ですが、IT技術(特にインターネット)の進化に伴い、提案型の営業スタイルだけでは競争に勝てない時代がきました。デジタルマーケティングの進化により、企業の情報発信力は高まり、競合との違いやサービスの特徴を容易に知れるようになったからです。

社内で購買活動に関わったことのある方はイメージがつくかと思いますが、多くの企業が購買活動をする際には、まずインターネットで該当する商品を調べ、めぼしい商品の資料請求、比較検討の末、購入に至る、というプロセスを踏んでいます。

サービスの情報を提供するだけでは営業に介在価値はなく、顧客が抱えている課題を解決する営業(=ソリューション営業)が求められるようになって来ているのです。

では「ソリューション営業と」は何か。
相手の課題を正しくヒアリング、分析し、その課題に合わせて、商品を解決策として提供する営業スタイルを指します。

営業スタイルの種類

ただし、ソリューション営業を実現することは簡単ではなく、自社のサービスで課題解決できる企業にリーチして、顧客の購買タイミングを逃さず定期的なアプローチをして、相手の課題に合ったサービスの提案・提供をする。ということが求められてきます。

これらを営業個人で実現することは非常に難しいことから、CRMやSFA、MAといったセールス・マーケティングのツールが登場しました。

どんな考え方、ツールがあるのか?

では、セールス・マーケティングで使われるツールはどういったものがあるのか?
一般的に使われることが多いものは下記のツールです。

BtoB向けマーケティング・営業ツール

業種や営業スタイルによっては、少しフローが違うケースもあるかもしれませんが、その点はご了承ください。(ルート営業の企業は集客の部分がなく、興味喚起を重視するなど。)

まず、マーケティング部隊がリードと呼ばれる「見込み顧客」を獲得してきます。
一般的な施策でいうと、オフラインでのセミナーや、オンラインでのWeb問い合わせなどが当てはまります。
そして、見込み顧客に対して、IS(Inside Sales)と呼ばれる部隊が興味を持ってもらうように情報提供や状況確認の連絡をとります。
(ここは企業によってはマーケティングの担当領域にもなりうる部分で、リードナーチャリングと呼ばれています。)
ニーズが顕在化してきたらOS(Outside Sales)、いわゆる営業の出番になります。
直接お客さんの所に出向き、提案・契約までを担当します。
その後はバックオフィスが請求周りの対応をし、CS(Customer Support Customer Successとも言われます。)が、納品や再販をサポートする、というのが一般的なBtoBセールス・マーケティングの流れになっています。

昔はマーケティングの機能もここまで大きくなく、それぞれを営業が兼任しながら動いていましたが、Webマーケティングの向上により、役割が明確化されるようになっており、それぞれの役割に呼応するように色々な考え方や管理ツールも出てくるようになりました。

次はそれぞれのツールの概要と機能を見ていきましょう。

CRMについて

CRMとは、「Customer Relationship Management(=顧客関係管理)」の略称で、顧客満足とロイヤリティの向上を通して、売上アップを目指す考え方を指します。
CRMという言葉自体は管理ツールを指さず、顧客との関係性に重きを置き、顧客との接点を強化し、優良顧客を増やそうという経営手法を指しています。
ただ、これらの実現にはシステムを使った顧客データの管理や、顧客とのプロセス管理が密接に関わるため、「CRM=顧客関係管理を行うシステム」という意味合いで使われることが多くなっています。
正しくは、MA/SFAの上位概念であり、CRMの中の特定の機能に特化したものがMA/SFAと呼ばれます。

CRMというと、一般的には「顧客データを管理する」「顧客に対しての接点を記録する」「(メールなどで)一斉に顧客に情報を配信する」という機能を持ったシステムを指すことが多く、MA/SFAとは別機能を持ったツールとして扱われることが多いです。

営業管理ツール - CRM

SFAについて

SFAとは「Sales Force Automation」の略称で、「営業支援システム」と訳されています。
CRMと違い、セールス・マーケティングのフローに置いて営業が担当する領域に特化しているツールを指します。
元々は「営業の行動を管理し、効率的な営業活動を行う」ことを目的としており、機能も「営業のタスク管理」「案件管理」「売上などのレポート機能」「日報機能」などを持つものが多くなっています。

MAについて

MAとは「Marketing Automation」の略称で、マーケティングの各プロセスでの顧客へのアプローチを自動化するための仕組みやプラットフォームのことを指します。
見込み顧客に対して、ベストなタイミングで情報を提供し、リードナーチャリングすることを目的に利用されます。
「メール配信」「セミナー受付管理」「Webアクセス履歴」「フォーム機能」「リードのスコアリング」など、マーケティングで必要な機能を持つものが多くなっています。

BtoBセールス・マーケティング手法の変遷

上記でもお伝えしましたが、営業の手法は時代とともに変化をしており、御用聞き営業からソリューション営業に形を変えてきています。
ソリューション営業とは、相手の課題を正しく理解し、課題に合わせた形で自分たちのサービスを提供する営業スタイルを指します。
これらの営業スタイルの変化に対応するように、SFAやMAが理想の営業活動の実現を支援できるようになってきました。

では、SFAやMAはどういった目的で導入され、どんなことが出来るのかをご説明します。

SFAでできること

先ほど、SFAを説明する際に、「営業の行動を管理し、効率的な営業活動を行う」ことを目的としている、と説明をしましたが、企業がどんな考えでSFAを導入し、実際にはどんなことが出来るのか、詳細に説明していきたいと思います。

SFAを導入する企業の課題は概ね下記に集約されます。

  1. 営業メンバーの状況を把握する
  2. 案件を把握する
  3. 営業プロセスの課題分析
  4. 営業のパフォーマンスのばらつきをなくす(均一化)

ほとんどの営業組織が目指していることは売上アップだと思いますが、そのためにやるべきことは組織によって違いがあり、大きくは上記4点に集約することが出来ます。

では、それぞれの課題に対してSFAはどんな機能で解決するのか。

1. 営業メンバーの状況を把握する

適切なマネジメントのために必要なことは、営業メンバーがどのくらいアクションをして、どのくらいの売上数字を積み上げているか、という状況把握から始まります。
そのため、SFAの多くが売上管理機能やアクション管理機能(KPI管理機能)を持っています。

売上管理機能

アクション管理機能

2. 案件を把握する

確実に売上をアップさせるには、案件の状況を正しく把握し、適切なフォローや案件の掘り起こしを行うことが重要です。
多くの企業が営業会議で、今、動いている案件の状況共有や、今後の動きの確認をしているかと思います。SFAでは、営業会議で行われている案件の状況共有と今後の動きの確認をスムーズに進めるための機能が用意されています。

案件共有機能

3. 営業プロセスの課題分析

特に、新規事業の営業チームや、売上が伸び悩んでいるチームでは「営業プロセスのどこに問題があるか」を見つけることが必要になります。
営業上の課題は優秀な営業マンの力で解決することもありますが、スケールしていくためには組織としての仕組みで解決することが求められます。
そのためにSFAでは、営業プロセスの進捗を分析するレポート機能や、自身の設定した項目でレポートを出す機能が付いています。

例えば、提案から受注に至るまでの確率を分析し、提案内容のばらつきをなくすために活用する使い方や、特定の属性の企業ごとに受注率の分析をかけて、営業時の優先順位をつける、といった使い方をするケースもあります。

営業プロセス進捗分析

4. 営業のパフォーマンスのばらつきをなくす(均一化)

上記のソリューション営業を実現しようと思っても、経験や知識のばらつきにより、一部のハイパフォーマーしかできないことが往々にして起こり得ます。
営業メンバーの大半が一部のハイパフォーマーと同じように、ソリューション営業を体現するには、「顧客の課題」と「それに対応する解決策」を理解していることが求められます。
そのため、SFAでは各営業のナレッジをシェアするための機能も備わっていることが多くあります。

例えば、とあるトップ営業が大型案件を受注した際に「どんなプロセスで受注に至ったのか」「どんな提案や資料を出したのか」といったことが記録され、他の営業メンバーが閲覧し、共有できるようになっています。

営業情報共有

MAでできること

MAとは、平たく言ってしまえば「マーケティングの各プロセスでの顧客へのアプローチを自動化するための仕組みやプラットフォーム」というもので、出来ることとしては下記のようなことが挙げられます。
(細かい部分はツールによって違うので、ここでは共通している部分をご説明します。)

  1. リードに適切な情報を配信出来る
  2. リードの検討状況が見える化される

マーケティング部隊は営業組織ほど明確に売上アップを意識しないかもしれませんが、MAを活用することで良いリードを営業に渡し、そのためにやらなければいけないことが容易になります。

1. リードに適切な情報を配信出来る

元々、BtoBの営業活動ではあまりマーケティングやリード育成と言った概念は重視させていませんでした。ですが、リーマンショック以後は多くの企業がリード不足に悩まされており、それに伴って、リードを育成する(リードナーチャリング)と言う概念が一般的になりました。
そのリード育成において、一番重要なことは相手のコンディションに合わせて情報を配信する。と言うことです。

例えば、課題を感じているもののそれを解決する商品の購入を検討していない企業には課題に関する情報を提供して、課題に対する理解を深める必要があります。しかし、商品の購入を検討し始めた企業には、購入の際のポイントやツール検討のポイントなどの情報を提供する必要があります。
このように相手の状況に合わせて、適切な情報配信が出来るのがMAの特徴の一つとなっています。

2. リードの検討状況が見える化される


また、上記で配信した情報に対して、興味を持ってくれたかどうか、もMAで確認をすることができます。
例えば、自社が配信したメールを開封したのか?
その上で、メール上に記載されているURLにはアクセスしたのか?
その後、自社の商品紹介ページも見たのか?
といったことが、MA上に記録されて、ある一定量の行動をとったリードは有効なリードとして、営業側にパスされるようになっています。

このようにして、MAツールを駆使することで、良いリードを営業に渡すことができます。

MAが営業に与える影響

では、MAを活用して良いリードを渡せるようになった場合、営業活動はどのように変わるのでしょうか?
結論を先にお伝えすると、MAを使ってマーケティングを自動化することで、結果的に、営業活動を効率的に行うことができるようになります。

ここでは、MAで用いられる機能や概念をもう少し詳細に触れながら、営業への影響をご説明したいと思います。

MAを使うことでなぜ営業が効率化されるのか?

なぜ、マーケティングを仕組み化することで営業活動が効率的になるのか?その理由を少し噛み砕いて説明していきたいと思います。

マーケティングというと、サービスページの訪問者数の増加、CVRのアップ、リード獲得数の増加などをKPIに掲げているケースが多いと思いますが、これらのKPIは本質的には売上アップに繋げるための部分的な目標に過ぎません。
よって、訪問者数を増やしCVRをアップさせ、リード獲得数を増加させても、購買に繋がらないリードだった場合、営業に渡してもあまり意味がありません。
BtoBの営業活動はBtoCと比較すると、接点を持ってから購買に至るまで時間がかかるため、営業がテレアポでもなんでもして、とにかく多くの顧客と接点を持ち、定期的に連絡を取って、リードを多く保持しておくことが求められる傾向にあります。
これが営業の非効率化を生み出すわけです。

MAを活用すれば、マーケティングがリードを獲得して、リードの温度感に関わらず営業に渡して、営業がリードを案件化するまで時間をかけて温める、という非効率なやり方を変えることができます。

セールス・マーケティングプロセス

例えば、テレアポをして接点を一度持ったお客様がいるとします。
今までであれば、どのタイミングで自社のサービスの検討をするのかが分からないので、営業がとりあえず四半期に一回アポをとって訪問をする、というやり方をしていたものが、MAを導入すれば自社のメール配信に対して反応があったお客さんだけに訪問する、などの無駄を無くした営業活動が可能になります。
また、お客様が自社のサービスを検討し始めてサイトを閲覧した時や、メールマガジンのURLをクリックした際にアラートが上がるように設定することで、タイミングの抜け漏れをなくすこともできます。

MAを使うことで、営業が個々のさじ加減で行っていたリードのナーチャリング活動を効率的に行うことができるようになり、営業に渡されるリードも案件化する確度が高いものだけにアプローチすることが可能となり、営業が効率化されます。

MAを使ったセールス・マーケティングのプロセス

では、MAを導入すると、セールス・マーケティングのプロセスがどのように変わるのかを少しまとめて説明をしていきたいと思います。

先ほども一度触れましたが、MAは利用せず営業ごとにリードのナーチャリングを行っている場合は、下記のような営業フローになっているかと思います。

アポ取り→興味喚起×n回→提案→クロージング→受注

アポが取れた企業の検討度合いにはかなり差があり、本来であれば検討度合いに合わせて優先順位をつけて営業サポートをする必要があります。
検討度合いが低いところには薄く長く関係性を構築することが求められ、検討度合いが高いところに関しては早々に営業が提案・クロージングをする必要があります

よって、MAではそれらの検討度合いをそれぞれ定義づけ、リードの状態に応じて対応方法を変えるという方法でセールス・マーケティングのプロセスを管理していきます。

まずはじめに、MAでよく使われる用語を簡単に説明していきます。

これだけは覚えて置いて欲しい!というものでいうと「MQL」「SQL」の2つです。

ざっくりいうと、

  • MQL(Marketing Qualified Lead):マーケティング活動で育成したリード
  • SQL(Sales Qualified Lead):営業活動で育成したリード(=案件)

という意味合いで、MQLは属性やウェブの履歴を元に「案件化しそう」というリードで、SQLは営業が実際に話をして「案件化した」リードを指します。

また、それぞれをもう少し細分化してみます。

マーケティング側

MCL(Marketing Captured Lead):問い合わせやダウンロードフォーム、展示会などのマーケティング活動で獲得したリード 検討度合い:低

MEL(Marketing Engaged Lead):メールマガジンのURLのクリックやフォームの入力、自社セミナー参加などのアクションを能動的に行ったリード 検討度合い:低(MCLより高い)

MQL(Marketing Qualified Lead):属性がターゲットに近く、過去の行動履歴から案件化の見込みが高いと判断されたリード 検討度合い:中(案件化の確約があるわけではない)

セールス側

SAL(Sales Accepted Lead):セールス側(Inside Sales)がアプローチした際にセールスがアプローチする必要がある、と判断されたリード 検討度合い:高

SQL(Sales Qualified Lead):セールス側(Outside Sales)がアプローチし、商談化したリードor直接引き合いがあったリード 検討度合い:高(案件化)

Customer:受注したクライアント

というような種類に分けることができます。

横文字やアルファベットの略称が多いので、ややこしいですが簡単にまとめると、下記のようなフローになります。

リード獲得(MCL)→興味喚起(MEL)→検討開始(MQL)→営業アプローチ(SAL)→提案(SQL)→クロージング→受注

このように管理することで、検討度合いに合わせて適切な営業活動ができるようになります。

MA導入による営業フローの変化

MAを使って営業が効率化された事例

では、上記のようなプロセスで営業を管理すると実際にどのような営業フローになるのか、弊社での活用事例を紹介したいと思います。

営業フローとしては、下記の通りです。

  1. リード獲得
  2. ナーチャリング
  3. 営業にパス
  4. 提案
  5. クロージング

各プロセスでどのようにMAを活用して、どういった業務が実際に効率化されたのかをご紹介いたします。

1. リード獲得
弊社では、自社にトライアル申し込みフォームと問い合わせフォームを設けています。その他、掲載しているメディアからのリード獲得もありますが、基本的にはトライアル以外のリードは検討度合いは低く、リードナーチャリングを行う必要があります。

よって、トライアル申し込みから獲得したリードはすぐさま営業がアプローチをして、その他のリードに関しては、ナーチャリングを行います。

2. ナーチャリング

3. 営業にパス
ナーチャリングフェーズでは、弊社サービスの営業支援ツールSensesに興味を持ってもらうために営業組織に関する情報や、SFAに関する情報を配信しています。
リードが配信している情報に対して一定の反応を示した場合、検討度合いの高いリードとして営業にパスをします。

具体的には、Sensesの新機能リリース情報や、営業にまつわるコラムをメールにて配信し、クリックされたかなどを見ていきます。

新機能のリリースや金額のページを見ているリードは具体的に検討しているケースが多いので、営業にパスをしますが、コラムを読んでいる場合はニーズが顕在化していないケースが多いので、他の行動をするまで待ってから営業にパスをします。
こうすることで、営業側が無駄な商談に使う時間を減らすことが可能です。

4. 提案

5. クロージング

実際に案件化した際には、どんなページに興味を持ったか、といった過去の行動履歴を見ながら営業方法を変えることも可能です。

例えば、弊社の営業マネジメント上達に!必須なスキルとは?という記事に興味を持って案件化した場合であれば、サービス紹介の際にはマネジメントツールの側面に焦点を当てて説明をする、など、過去の情報を活用することで効果的な営業活動を行うことも可能になります。

こういったMAの機能をマーケティングの効率的なリード獲得だけで終わらせるのはなく、売上アップを目的として営業と連携することで効率的に営業活動を進めることが可能になります。

まとめ

ここまで長々と、色々なセールス・マーケティングに関するツール、MAツールを導入したことによって得られる効果を説明してきましたが、結局、どのツールも入れるだけでは意味がなく、いままで自分たちがやってきた暗黙知を見える化して、システムに落とすことが重要です。

SFAやMAも導入したものの、うまく活用し切れず無駄に終わってしまっている企業も少なくありません。(SFAでは、導入した企業の50%が導入当初の課題を解決できていない、という調査結果も出ています。)
なんとなく、便利になりそうだから導入しよう!ではなく、目的と改善したい業務を明確にして導入をしていきましょう!